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Saskia markhof
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übersicht
Unter Mediaplanung versteht man den gesamten Prozess zur gezielten Nutzung von Massenmedien, wie Zeitschriften, Zeitung, Radio, Internet, usw.
Im Folgenden wird der Standardablauf der Mediaplanung genauer erläutert. Zudem folgen Erklärungen zu Kampagnenzielen, Zielgruppen/Targeting, Agenturprovision, Rabatte, Timing, beziehungsweise Verfügbarkeiten, sowie Kontingent, Gegengeschäft, Tracking/Erfolgskontrolle und zu den Mediadaten.
ablauf des mediaplanes "best case":
bei dem briefing mit dem Kunden geht es vorrangig darum, alle möglichen Informationen, wie das budget, die laufzeit, das Targeting und eventuell die anzusprechende Zielgruppe in Erfahrung zu bringen.
Welche Fragen ergeben sich aus dem briefing? welche medien passen am besten zu der anfrage des kunden? welche medien lassen sich mit dem vorhandenen budget sinnvoll umsetzen?
Unter der Grobplanung versteht sich die grobe budgetverteilung, sowie die Planung des Rohertrages & timings und die vorlauf- und produktionszeiten. hierbei können bei möglichen Lieferanten auch mediadaten angefragt werden, um sich so einen besseren überblick über die verschiedenen möglichkeiten und kosten zu verschaffen.
bei der Motiventwicklung geht es um die gestalterische Umsetzung des Auftrages vom kunden. Wie sieht das Plakat, die Anzeige oder der Online-Banner aus? Anschließend stimmt man die motiventwicklung mit dem kunden ab, bevor man eine angebot bei extern anfragt.
bei der angebotsanfrage bei extern lässt man sich spezielle angebote angepasst auf den Auftrag des Kunden geben. Diese beinhaltet genaue Kosten für die Nutzung bestimmter medien für bestimmte Zeiträume. Im Idealfall findet diese angebotsanfrage telefonisch statt, um sich so gewisse Rabatte oder „Sonderangebote“ zu sichern.
nachdem die angebotsanfrage bei externen erledigt ist und man von diesen Rückmeldung erhalten hat, fasst man alle Medien mitsamt ihrer Kosten, Dauer und Deadline in einem Mediaplan für den Kunden zusammen.
nach der finalisierung des mediaplanes, muss dieser noch mit dem Kunden abgestimmt werden. Eventuell folgen daraufhin Änderungen oder ggf. erneute Anfragenstellung.
Interne abstimmung von Kapazitäten und deadlines mit der Grafik oder anderen abteilungen
nach der finalen internen Abstimmung, können die Medien zzgl. Bildmaterialien beauftragt werden. ggf. kommt es hierbei auch zu Anforderungen technischer Vorgaben von Werbemitteln.
die werbemittel müssen erstell und freigegeben werden und anschließend an die Medien gemäß der Deadline versandt.
nach dem Kampagnenabschluss wird das Reporting für den Kunden aufbereitet. Je nach Kunde kann das Reporting detaillierter oder weniger detailliert ausfallen.
abschließend kommt es zur abrechnung. Dieser erfolgt nach Abstimmung mit dem Kunden und ist je nach Absprache auch vor oder während der Kampagne möglich.
es gibt keinen festgelegten mediaplan, das heißt, dass sowohl der aufbau als auch die Optik des Mediaplanes individuell angepasst werden kann, sodass er für dich übersichtlich und verständlich ist.
Die Spalten EK und Rohertrag dient ausschließlich für interne Zwecke. Wenn der Mediaplan zur Abstimmung an den Kunden rausgeschickt wird, müssen diese Spalten ausgeblendet sein.
kampagnenziel
grob gesagt, gibt es für uns 3 Kampagnenziele
- Image
- Awareness
- Käufe/Buchungen (bei einer Recruiting Kampagne wären es eingehende Bewerbungen)
Bei den Flughäfen geht es meist darum, Awareness für Buchungsmöglichkeiten zu schaffen, die dann später zu einer Buchung führen (Betonung liegt auf später, denn selten sieht jemand einen Banner, klickt spontan drauf und bucht sofort ohne planung einen Flug)
Wichtiger ist, wie eindeutig ist meine Botschaft, bzw. gibt es Erklärungsbedarf um mein Produkt/meine Leistung umfangreicher vorzustellen (Landingpage, Advertorial,…)
Zielgruppen/targeting
in den meisten Fällen wird im Briefing die Zielgruppe angegeben, je nach Projekt, kann es natürlich auch sein, dass wir die Zielgruppe über eine Analyse bestimmen sollen.
Grundsätzlich sind die meisten unserer Kunden keine besonders spezifischen Zielgruppen zugeordnet (da weniger Produkte, sondern eher Dienstleistungen). Je spezifischer die Zielgruppe, umso schwieriger ist es, diese auch ohne Steuerverlust zu erreichen.
Im Bereich Aviation gibt es drei große Zielgruppen:
- Leisure (Urlauber/Freizeitreisende)
- Business
- VFR (Ethnische Gruppen die Heimatrouten nutzen, Vistit Friends & Realtives)
Diese könne je nach Kundenwunsch oder Destination noch jeweils runtergebrochen werden auf Alter (z.B. Kanaren im Winter bei Silver Agern usw.), Art des Urlaubs (Strand, Aktivurlaub, Skiurlaub, Citytrip) usw.
In der Mediaplanung entstehen natürlich immer überall Überschneidungen bei den Zielgruppen (auch ein Geschäftsmann ist irgendwann mal ein Urlauber oder auch VFR und umgekehrt, auch der rumänisch stämmige Mann will mal nach Malle und nicht nur nach Rumänien)
Zusätzlich gibt es noch B2C (Endkunden) und B2B (Businesskunden). Manche Unternehmen haben nur die eine oder die andere Zielgruppe (je nach Branche), Flughäfen haben wiederum z.B. beides:
- B2C: Privatpersonen die einen Flug buchen, Parkplätze buchen, usw.
- B2B: Airlines, Reisebüros, Werbekunden für Airport-Werbeflächen…
Was grundsätzlich bei so gut wie all unseren Kunden gemacht wird, ist die geografische Festlegung einer Zielgruppe. Unsere Kunden sind meist regionale Unternehmen und haben kein Interesse an einer nationalen Kampagne (Warum soll der Flughafen Memmingen Werbung in Dortmund machen?). Hier haben die meisten Kunden entweder ein bereits bestehendes „Einzugsgebiet“ für ihre Angebote oder aber dieses wird im Briefing noch einmal genau definiert.
Je nach Medium wird dieses Targeting dann nach Städten, nach km-Umkreisen oder auch nach Postleitzahlgebieten angegeben.
Die früher im Printbereich häufig verwendeten Nielsen-Gebiete, finden eigentlich kaum noch Verwendung, max. bei Fachmagazinen deren verbreitete Auflage nach Bundesländern oder eben Nielsen-Gebieten belegt werden kann.
Ein Teil des Geo-Targetings kann zudem sein, innerhalb eines Verbreitungsgebiets, nur bestimmte Gebiete zu selektieren (in der Nähe von Schulen, Bahnhöfen, Einkaufsstraßen/Shopping Malls,…). Das lässt sich aber am besten im Rahmen des Briefings an den Dienstleister durchführen.
Agenturprovision, Rabatte usw.
in der Regel erhalten Agenturen 15% AE-Provision auf Mediaeinkäufe:
- Listenpreis -15% = Agenturnetto
- dem Kunden wird der Listenpreis in Rechnung gestellt (außer wir erheben einen weiteren Aufschlag) und auch so im Mediaplan eingesetzt.
- gibt es auf eine Leistung keine AE (Sonderaktionen, Aktionsrabatt oder Ausland) schlagen wir 17,65% (ist die Umkehrformel für 15% Abzug) auf die Kosten, die an den Kunden gehen, drauf. (Ausnahmen bestätigen die Regel: Vertragskonditionen, Absprache, Gegengeschäfte…)
- in manchen Ländern ist die AE niedriger (z.B. 10%) – entweder unkommentiert mehr draufschlagen oder mit dem Kunden abstimmen
- wenn ein Angebot ohne AE erhalten wird, noch einmal nachhaken!
- bestmöglich bei der Angebotsanfrage (wenn keine einsehbaren Mediadaten, Tarifblätter o.ä.) das Agenturnettobudget ausweisen, dann wird i.d.R. ein angebot so erstellt, dass der Preis vor AE Abzug mit dem geplanten internen Budget passt.
- Sonderrabatte, Mengenrabatte werden vom Dienstleister immer vor ABzug der AE vom Listenpreis abgezogen – hier kann individuell entschieden werden, ob man die Rabatte an den Kunden weitergibt oder man diese ebenfalls für sich einbehält
- in Österreich wird eine Werbeabgabe in Höhe von %% erhoben – diese Kosten unbedingt an den Kunden weiterbrechnen. Die 5% werden unterschiedlich angewandt. Einige schlagen diese auf den Listenpreis, andere auf den rabattierten, wiederum andere auf den Agenturnettopreis auf
- Achtung! – auf Produktionskosten wird keine AE gewährt. Auf diese schlagen wir grundsätzlich dann mindestens 17,65% für den Kunden drauf (außer andere Vertragsreglung). Die Produktionskosten werden meist separat von den Dienstleistern angeführt und mit dem Agenturnettopreis addiert.
Timing/verfügbarkeiten
Es gibt quasi 4 Stufen von Vorlaufzeiten. Je nach zeitlicher Planung einer Kampagne, können so von vornerein Medien ausgeschlossen werden:
- in der Regel sehr kurze Vorlaufzeit (5-1 Tag vor Kampagnenstart)
- keine Probleme mit Verfügbarkeiten (außer bei Exklusivmedien)
Webradio: variiert von Sender zu Sender, Produktionszeit von Radiospots muss trotzdem berücksichtigt werden (min. 1 Woche)
- relativ kurze Vorlaufzeit Digital OOH (i.d.R. 10 Tage vor Kampagne, nach Absprache auch weniger)
- relativ kurze Vorlaufzeit Radio (Spotversand 1-3 Tage vor Start)
- kaum Probleme mit Verfügbarkeiten, ggf. mal bei bestimmten Zeitschienen/Werbeblöcken eines Tages; kann meist durch Alternativzeiten ausgeglichen werden
lokal Radio: auch hier- variiert von Sender zu Sender, Produktionszeit von Radiospots muss trotzdem berücksichtigt werden (min. 1 Woche)
- OOH sehr lange Vorlaufzeit (teilweise 6-8 Wochen) aufgrund der Printproduktion
- Verfügbarkeiten nicht garantiert; Werbeflächen können meist nicht reserviert werden oder nur für einen geringen Zeitraum
- Print ebenfalls je nach Medium 2-6 Wochen. Achtung Unterschief Anzeigenschluss (=Deadline für die Buchung) und Druckunterlagenschluss (= deadline für Zusendung der ANzeige). Bei manchen Anzeigenschluss = DU-Schluss
- keine Pauschale Regelung; Produktionszeit von Give-Aways bis zu 8 Wochen; Personalakquise muss eingeplant werden, teilweise müssen Werbemittel (Anzeigen, Logos, o.ä.) bereits zur Vorabbewerbung des Events monate im Voraus vorliegen.
- Buchung von Promotion/Guerilla Modulen -> abhängig von Verfügbarkeiten, Buchungsschluss usw.
Einfachste Lösung bei Budgetverteilung und Angebotsabfrage:
Schritt 1: alte Rechnungen/Aufträge anschauen für ungefähre Budgethöhe bei Laufzeit XY
Schritt 2: Beim Dienstleister mit entsprechendem Budget und Laufzeit anfragen a la „Ich habe dieses Agenturnettobudget – was bekomme ich für einen Zeitraum von XY?“
Kontingent
haben wir oder der Kunde noch ein Kontingent bei einem Medium, dann entweder z.B. in Höhe eines Budgets oder bei Radio beispielsweise in Sekunden
Beispiel: Wir hatten einen AUftrag gebucht für einen Radiospot mit der Länge von 20 Sekunden und dieser wäre 10 mal gesendet worden, allerdings ist der Kunde leider explodiert und existiert nicht mehr. Beim Sender sind wir aber in Vorkasse gegangen = dann haben wir noch ein Sekundenkontingent von 200 Sekunden (20×10) bei diesem Sender für eine beliebige andere Kampagne. Wie wir diese 200 Sekunden einsetzen, bleibt uns überlassen (z.B. wieder 20×10 Sekunden oder stattdessen einen 25 Sekunden SPot der 8 mal gesendet wird, oder das Kontingent wird durch zusätzliches Budget augestockt).
genau so kann ein Kunde auch bei uns ein Stunden- oder Budgetkontingent haben (z.B. durch Rechnungsstellung vorab im Vorjahr o.ä.).
Gegengeschäft/Barter-Deal
eine Art Tauschgeschäft zwischen zwei Unternehmen ohne Geldwechsel.
Dafür hat Memmingen ein laufendes Beispiel: Einmal pro Jahr erhält der Airport Radiospots im Wert von 4.000€ bei Radio7, dafür erhält der Sender Bannerplätze am Airport im gleichen Wert. Die Einbindung des Kontingents in Kampagnen mit zusätzlichem Budget läuft dabei trotzdem meist über uns.
Tracking/erfolgskontrolle/Kennzahlen
Was das Tracking angeht, sind wir, bzw. unsere Kunden etwas hinterher, liegt aber auch daran, dass die meisten im Online Bereich mit Kampagnenergebnissen in Form von Klicks und Impressionen zufrieden sind – der Erfolg einer Kampagne lässt sich daran aber nicht wirklich messen.
im Printbereich ist ein Tracking oder eine Erfolgskontrolle nur gering möglich. Man kann QR-Codes einbinden, Rabattcodes, usw., allerdings sagt die Nutzung des QR-Codes wenig aus z.B. wenn ich ein neues Ziel vorstellen möchte ab Dortmund, sagt mir der QR-Code nur aus, wie viele Leute diesen gescannt haben, aber nicht wie viele Leute ich tatsächlich mit meiner Ad erreicht habe.
Hier bekomme ich max. vom Sender eine Hörerreichweite, die auf teilweise jahrealten Mediaanalysen basieren. Redaktionelle Inhalte (Gewinnspiele) geben mir zusätzlich eine weitere Kennzahl, aber keine tatsächliche Erfolgskontrolle. Die Erwähnung einer einzig für diesen Spot verwendeten Domain ebenfalls – hier könnte man höchstens mal rein aus Interesse austesten, wie viele Leute über Radio eine Website besuchen.
Die Besten und vielseitigsten Methoden fürs Tracking und die Erfolgskontrolle bietet Online-Werbung ABER reden wir von Pixeln und Conversions usw. hängt das ganze eventuell an der Teilnahme dritter (wenn z.B. eine Flughafenkampagne auf eine Airline-Website verlinken soll, benötigen wir den Support der Airline für z.B. die Setzung eines Pixels – Wizz Air zu Beispiel hat sich bislang geweigert…). Aber auch andere Tracking Varianten sind einigermaßen informationsreich – hier liegt die höchste Expertise aber bei den Dienstleistern.
Reporting
nach der Beendigung einer Kampagne gibt es ein Reporting für den Kunden (je nach Kunde und Medien kann es ach Zwischenreports geben), dieses setzt sich zusammen aus Belegbildern (Achtung, müssen bei manchen Dienstleistern extra mit beauftragt werden. Immer nachfragen bei Buchung), erzielten Reichweiten, Besuchern, Impressionen, Klicks und sonstige Ergebnisse, die final vom gebuchten Medium oder teilweise von uns, bereitgestellt werden. Wir fassen diese dann anschaulich für den Kunden zusammen.
Mediadaten/Tarifblätter
Entweder ist in den Mediadaten eines Mediums (kann online gedownloaded werden oder muss angefragt werden) eine Tarifliste erhalten oder aber diese ist separat anzufordern. Ohne Tarif- oder Preisliste sind die Mediadaten nur informativ (Steckbrief des Mediums quasi). Über diese Dokumente können Preise eingesehen werden, Formate und deren Preise berechnet werden und schonmal eine grobe Budgetplanung intern erstellt werden – einfacher ist es aber immer direkt ein Angebot anzufordern (besonders, wenn man sich mit den Berechnungsformeln nicht auskennt). Am besten anrufen, erklären worum es geht, eventuelle Rückfragen abklären und dann noch einmal eine E-Mail mit allen Eckdaten versenden.